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Produtos com informações de sustentabilidade vendem mais!

Data: 04/04/2023

Conheça os resultados de pesquisa que abrangeu 600.000 produtos e o comportamento de compra do consumidor frente às informações de sustentabilidade.

Imagem Produtos com informações de sustentabilidade vendem mais!

Artigo elaborado por José Clemente Méo Junior - Gerente de Contas e Novos Negócios da Central 12 

 

É muito comum encontrar gestores de empresas dizendo que não há demanda suficiente para produtos sustentáveis, que o consumidor não procura e não compra produtos mais responsáveis e que esses produtos só são comercializados com preços altos. Além disso, ainda há pessoas que acreditam que a implementação de práticas de sustentabilidade é onerosa e não traz retorno financeiro para as empresas.

Será mesmo? 

Não é bem isso que mostrou o estudo Consumers care about sustainability—and back it up with their wallets recentemente realizado pela McKinsey e pela NielsenIQ.

O objetivo da pesquisa foi analisar o que as empresas divulgam em termos de sustentabilidade e o que os consumidores dos Estados Unidos efetivamente compram.

Para tanto, foram rastreados: i) os gastos em dólares das pessoas, durante 5 anos  (de 2017 a junho de 2022); ii)  600.000 SKUs, equivalente a US$ 400 bilhões em receitas anuais de varejo; iii) produtos de 44.000 marcas de alimentos, bebidas, cuidados pessoais e usos domésticos; iv) o comportamento de compra de pessoas de mais de 100.000 residências americanas.

Foram identificadas 93 declarações diferentes relacionadas a ESG (Environmental, Social and Governance)  impressas nas embalagens desses produtos. Essas afirmações foram divididas em 6 classificações principais:

1) bem-estar animal (“livre de gaiolas”, “livre de crueldade”, “não testado em animais”),

2) sustentabilidade ambiental (“compostável”, “ecologicamente correto”),

3) métodos de agricultura orgânica (uma indicação de certificação orgânica),

4) ingredientes à base de plantas (“à base de plantas”, “vegan”),

5) responsabilidade social (“salário justo”, “ético”),

6) embalagens sustentáveis (“sem plástico”, “biodegradável”).

 

O estudo revelou uma ligação evidente entre as divulgações de práticas de ESG e o volume de compras do consumidor. Confira abaixo alguns insights importantíssimos, para empresas que possuem ou pretendem ter produtos ambiental e socialmente responsáveis.

 

1. Os consumidores estão direcionando suas compras para produtos com declarações de ESG

 

  • Os produtos com declarações socioambientais representaram 56% de todo o crescimento geral das vendas no varejo nas categorias examinadas (cerca de 18% a mais do que o esperado). Eles tiveram uma média acumulada de 28% de crescimento nesse período de 5 anos contra 20% para os produtos que não fizeram as declarações.

  • Os produtos com declarações de ESG tiveram grande crescimento em 11 das 15 categorias de alimentos e em 3 das 4 categorias de cuidados pessoais. Na de bebidas, foram apenas 2 entre as 9. Porém, em bebidas, acredita-se que por estarem incluídas fórmulas infantis e bebidas nutricionais, as recomendações de médicos possam influenciar nas decisões de compra, fazendo com que os consumidores deixem de lado as declarações de ESG dos produtos.

  • No geral, em 2/3 das categorias, os produtos que apresentavam declarações de ESG cresceram mais rápido do que os demais. Alguns grupos de consumidores (famílias de renda mais alta, residentes urbanos e suburbanos e famílias com crianças) eram mais predispostos a comprar produtos com uma ou mais declarações de ESG. 

 

2. Marcas de diferentes portes, que fazem declarações de ESG, alcançaram crescimento diferenciado

 

  • Em 59% de todas as categorias estudadas, as marcas menores que fizeram alegações socioambientais tiveram crescimento considerável. Isso também aconteceu em 50% das categorias de grandes marcas. Já as marcas de médio porte tiveram um crescimento mais baixo. Porém, uma hipótese é que elas não tenham o marketing e a distribuição das grandes marcas e nem as especificidades que geram credibilidade em  marcas menores.

  • Os produtos tradicionais e com declarações de ESG superaram os produtos tradicionais sem as declarações, em 68% das categorias. Sugere-se que os  consumidores já esperam que os produtos mais novos façam afirmações favoráveis ​​ao ESG, mas ficam admirados e surpresos quando os produtos tradicionais as fazem.

  • Os produtos de preços mais acessíveis com afirmações socioambientais também cresceram. Isso pode ser reflexo da alta prevalência de produtos de marca própria vendidos por varejistas com atributos de sustentabilidade. Em 88% das categorias, os produtos de marca própria cresceram mais do que o esperado. Portanto, os consumidores que escolhem marcas próprias, além de procurar itens mais acessíveis, também dão preferência aos que estão relacionados ao ESG. Os fabricantes e varejistas podem considerar essa situação como incentivo para oferecer aos consumidores produtos com preços mais baixos.

 

3. Nenhuma declaração específica de ESG do produto pareceu ser mais relevante que as outras. Porém... 

 

  • Não foram encontradas evidências de que uma declaração específica de sustentabilidade provocasse um forte crescimento. Porém, notou-se que as declarações menos comuns estavam associadas a um crescimento maior do que as mais comuns. Isso demonstra que elas podem servir de diferenciação.

  • Os produtos que apresentaram as declarações menos comuns (como “vegan” ou “carbono zero”) cresceram 8,5% a mais do que aqueles que não o fizeram.

  • Os produtos com declarações comuns (como “embalagens sustentáveis” ou “à base de plantas”) tiveram um crescimento de 4,7% em relação aos seus pares.

  • As declarações muito comuns (como “ambientalmente sustentável”) corresponderam ao menor diferencial de crescimento. Mesmo assim, tiveram um crescimento por volta de 2% maior do que os produtos que não as fizeram, demonstrando que são relevantes.

  • Também ficou visível uma associação positiva entre a profundidade das declarações de ESG de uma marca e a fidelização dos consumidores. As marcas que tem mais da metade de suas vendas de produtos com declarações de ESG atingem índices de repetição de 32 a 34% (os consumidores compram os produtos 3 ou mais vezes por ano). As demais empresas que tem menos de 50% de suas vendas de produtos com declarações de ESG atingem índices de repetição abaixo de 30%. Essa diferença indica que um envolvimento mais profundo da marca com o ESG e a declaração das ações implementadas, pode aumentar a fidelidade do consumidor.

 

4. A combinação de várias declarações pode transmitir mais autenticidade.

 

  • Em quase 80% das categorias, os dados mostraram uma relação direta positiva entre a taxa de crescimento e o número de tipos distintos de declarações de ESG do produto. Os produtos que fazem vários tipos de declarações cresceram cerca de 2 vezes mais rápido do que os produtos que fizeram apenas uma.

  • Também foi notado que os produtos tradicionais que faziam declarações de ESG tinham uma tendência de quedas de vendas mais lentas do que os produtos tradicionais que não o faziam.

 

O que tudo isso significa para empresas de bens de consumo e varejistas?

 

Desde o século passado, o consumo global tem sido um fator central da prosperidade e do crescimento econômico. Contudo, há impactos negativos socioambientais decorrentes da produção, transporte e descarte desses produtos de consumo e, ao mesmo tempo, as empresas se esforçam para minimizá-los e até mesmo para regenerar o meio ambiente e as comunidades.Tanto os consumidores quanto as empresas devem entender esses impactos e levá-los em consideração nas decisões de compra e nas ações de ESG (produção e consumo sustentáveis).

Não existe uma única e mágica fórmula para investir em ESG. Existem variados caminhos e oportunidades. No entanto, ficou claro que as declarações nos rótulos e nos canais de comunicação dos produtos, informando ações socioambientais verdadeiras e significativas, são uma parte importante nesse processo.

Dessa forma, para empresas que fabricam e vendem bens de consumo, o primeiro passo é investir em ações de sustentabilidade. O segundo passo é informar aos clientes sobre cada uma dessas ações em seus multicanais, inclusive através dos rótulos dos produtos.

A pesquisa indica algumas situações que as empresas podem considerar, para avançar em seus compromissos ESG e alcançar um crescimento diferenciado de seus produtos:

 

  • Todas as marcas (grandes ou pequenas, de fabricantes nacionais ou marcas próprias de varejistas, com preços altos ou baixos), podem internalizar e comunicar práticas de sustentabilidade. As empresas devem definir e priorizar as ações que têm o maior impacto ESG e divulgá-las em seus portfólios de produtos.
  • Há uma tendência de que um produto principal/carro-chefe e tradicional pode aumentar sua participação no mercado, se adotar práticas de ESG com impactos relevantes e diferenciados. Para novos produtos com atributos ESG, é essencial garantir ​​que eles representem uma parcela significativa do processo de inovação da empresa, a fim de garantir, ao mesmo tempo, o atendimento da demanda e o crescimento da marca.
  • O estudo mostra que os consumidores não agem da mesma forma em relação às práticas de ESG, em todas as categorias analisadas. Porém, eles reagem de forma positiva, quando os produtos fazem várias declarações de ESG. Isso aumenta a demanda por produtos mais responsáveis e também a credibilidade na empresa.

 

Enfim, o estudo mostra que há fortes evidências de que os consumidores transformam em efetivas ações de compra o seu interesse em práticas socioambientais. O desejo por produtos mais responsáveis não é apenas retórica.  Isso evidencia que as empresas que implementam as práticas socioambientais possuem uma forte oportunidade de mercado ao divulgá-las ao consumidor. É possível, assim, um resultado financeiro representativo e um planeta mais saudável.

 


1. McKinsey:  empresa de consultoria empresarial americana

2. NielsenIQ: empresa de medição, dados e análises de audiência, em todos os canais e plataformas para descobrir o que o público adora.

3. SKU: Stock Keeping Unit — Unidade de Manutenção de Estoque – é um código com a função de identificar e distinguir cada item, tais como variações de tamanho, cor e modelo de um mesmo produto.

4. Exemplos de produtos analisados: Comida (lanches doces e salgados, frutos do mar, sobremesas); Bebidas (esportivas, café, refrigerantes, água, cerveja); Doméstico (papéis e plástico, lavanderia e alimentos de PET); Cuidado Pessoal (Banho, cosméticos, Cabelo, Fraldas e itens para bebês)

5.CAGR é o indicador utilizado para representar a taxa de crescimento anual composta.

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