A pandemia e a crise climática aceleraram uma mudança no comportamento das pessoas: elas estão cada vez mais conscientes e digitais.

 O Google, a MindMiners e o Sistema B conduziram uma pesquisa, demonstrando que 87% das pessoas acreditam que as questões ambientais e sociais são importantes e devem ser tratadas pelas empresas. No mesmo sentido, o Akatu e a Globe Scan constataram que as empresas que investirem em um estilo de vida mais ecológico são vistas como aliadas do consumidor e ganham em reputação. 

Em entrevista com mais de 19 mil pessoas, o IBM Institute for Business Value verificou que: i) as pessoas desejam ter hábitos que causem menos prejuízos ao meio ambiente; (ii) as empresas precisam investir em uma comunicação clara sobre o que faz um produto ser mais sustentável;  iii) as ferramentas digitais são uma parte necessária da jornada de consumo: as pessoas querem uma experiência híbrida, com canais de comunicação físicos e digitais. 

Também atento ao crescimento da procura e da oferta por produtos mais sustentáveis, o Mercado Livre conduziu pesquisas em 2020 e 2021, que também comprovaram o crescimento da busca online por um consumo mais consciente. Vejam alguns de seus resultados: 

• Houve um aumento de 322% na oferta de produtos mais sustentáveis, de 2017 para 2020;

• Entre abril/2021 e março/2022, o número de compradores de produtos com impacto positivo cresceu 32% em relação ao último ano. Acompanhando esta demanda, o número de empreendedores e marcas vendendo produtos com impacto positivo cresceu em 45%. 

Não é à toa que o ecommerce e o marketplace de “produtos sustentáveis” estão a todo vapor. 

Em uma rápida busca pela internet, encontramos mais de 10 marketplaces destinados à venda de produtos mais sustentáveis. Alguns são exclusivamente deste segmento, tais como EcotoAll, Pangeia e o Atlantikos, enquanto outras plataformas passaram a ter áreas específicas que dão visibilidade a produtos desta natureza, tais como o Mercado Livre e a Dafiti. 

Como a história do marketing acompanha a história do consumidor, esse crescimento da quantidade de marketplaces é bastante natural: aumentou a procura por produtos mais sustentáveis, aumentou os hábitos digitais das pessoas, e, consequentemente, cresceu a oferta e a divulgação online de bens de consumo com atributos de sustentabilidade. 

Porém, existem muitos questionamentos a respeito do quanto as pessoas estão recebendo informações de qualidade para fazerem escolhas realmente conscientes e consentidas e de quais as atitudes que as plataformas digitais devem manter para fomentar o consumo e a produção mais sustentável e combaterem o greenwashing. 

E a conclusão não poderia ser outra: o marketplace que vende produtos sustentáveis tem o dever de manter uma comunicação de sustentabilidade clara, eficiente e transparente. 

Nesse sentido, a One Planet Network realizou uma conferência internacional com o objetivo de discutir como que as organizações digitais devem tratar a comunicação de sustentabilidade, para proporcionar informações de qualidade ao consumidor e, ao mesmo tempo, estimular o crescimento de marcas cada vez mais responsáveis e transparentes.

O primeiro recado deixado pela conferência é que as plataformas digitais devem respeitar os princípios fundamentais de comunicação de sustentabilidade que constam dos Guidelines for Providing Product Sustainability Information in E-Commerce, quais sejam: 

a. CONFIABILIDADE: comunicar / exigir informações sobre atributos que sejam consistentes e comprováveis;

b. RELEVÂNCIA: destacar apenas pontos que sejam realmente diferenciais em termos de sustentabilidade e que não sejam mera exigências legais;

c. CLAREZA: informações devem ser diretas e úteis, sem termos genéricos e devem focar no produto e em sua cadeia produtiva;

d. TRANSPARÊNCIA: não deve esconder dados relevantes, deve esclarecer todos os aspectos ao consumidor;

e. ACESSIBILIDADE: deixar as informações bem acessíveis e visíveis ao consumidor.

A Amazon  International, por exemplo, foi apontada como um marketplace que investe na comunicação de sustentabilidade, sobretudo com a inicitiava Climate Pledge Friendly que facilita o acesso ao consumidor a produtos mais sustentáveis e à informações de qualidade sobre as ofertas. Os produtos que estão nesta categoria ganham destaque na plataforma, possuem informações de sustentabilidade mais aprofundadas e possuem uma ou mais certificações dadas por organizações terceiras. 

Além disso, na conferência, Olivier Beablby-Wright (Consumers International) pontou que, além das empresas digitais terem que seguir os referidos princípios, também é importantíssimo se definir quais são as responsabilidades de cada um dos atores que participam do universo do marketplace na comunicação das informações de sustentabilidade dos produtos ao consumidor final. 

Mas, até onde vai a responsabilidade do marketplace de produtos sustentáveis e quais são as nossas recomendações para que tenham uma comunicação efetiva e transparente? 

No Brasil, a responsabilidade dos marketplaces pelos produtos anunciados na plataforma digital já foi discutida algumas vezes pelo Poder Judiciário.

O Superior Tribunal de Justiça compreende que os marketplaces prestam um serviço habitual de intermediação / aproximação entre os seus usuários (compradores e vendedores) e se responsabiliza apenas pela qualidade e segurança deste serviço de aproximação, pelo uso de sua plataforma digital, por exemplo, a segurança dos dados na plataforma. No entanto, o STJ compreende que o marketplace não é o fornecedor do produto em si, não é ele quem vende os produtos e, portanto, não possui responsabilidade sobre o conteúdo que os vendedores disponibilizam na plataforma aos seus consumidores e nem por qualquer vício/defeito destes produtos. (por exemplo, ver REsp 1.880.334/SP)

No entanto, compreendemos que, quando as empresas fazem a curadoria de produtos mais sustentáveis, prestam um serviço distinto ao consumidor, que está além do seu serviço habitual de intermediação. Neste caso, a curadoria dos produtos gera a expectativa e a confiança nas pessoas de que os bens que são alí divulgados atendem a critérios socioambientais preestabelecidos pela plataforma. 

Dessa forma, recomendamos que os marketplaces, além de respeitarem os princípios fundamentais descritos anteriormente, também invistam em processos rigorosos de escolha dos produtos sustentáveis, com definições prévias, claras e transparentes, tanto para vendedores quanto para compradores, do que caracterizam os produtos ali destacados como bens mais sustentáveis do que seus produtos concorrentes. 

Ademais, também entendemos ser de suma importância que o marketplace oriente os vendedores a cadastrarem e divulgarem os “produtos sustentáveis” com informações socioambientais de qualidade e quetambém atendam aos princípios básicos de comunicação de sustentabilidade transparente e efetiva. Tudo para que não haja qualquer enganosidade perante o consumidor e nem haja concorrência desleal entre fabricantes. 

Precisamos, sem dúvida, de uma atuação conjunta de todos os players do mercado em prol do consumo consciente; a participação e o crescimento dos marketplaces de produtos sustentáveis, nesse sentido, são necessários e louváveis.  Porém, precisamos agir com responsabilidade, porque não existe escolha por produtos mais responsáveis sem informação acessível, clara e transparente.  

A Central 12 também está à disposição para auxiliar os marketplaces nessa jornada. 

Um abraço,

Letícia e Jeanny